原标题:喜茶创始人:做不大我也不后悔行走在荷尔蒙上的企业跑不

原标题:喜茶创始人:做不大我也不后悔行走在荷尔蒙上的企业跑不

2017-07-03 02:43

  我们跟喜茶创始人 Neo 约在喜茶广州天河广场这家店见面,去的那天,店里依然很忙,我们只好端着喜茶去了隔壁的冰激凌店。然后,一场 90 后之间的对话就这样开始了…

  直到现在,喜茶不论产品、研发、采购、市场还是营销等环节都还是 Neo 一个人在把控,虽然这并不是什么好事,它很大程度上容易受制于个人思维。但这对于处在风口浪尖的喜茶来说,各环节的无缝连接、以及最终呈现给消费者的效果却能最大程度得到。

  当然,很重要的一点也是打从做这件事情开始,他就不希望企业受制于人。这也归结于他不太擅长跟人打交道的性格。

  Neo 一直在强调凡事要保持,任何的商业运作都脱离不了科学规律,就像人们对喜茶的关注也会从尝鲜变为日常一样。对企业来说,最终要落回的还是产品、商业模式以及文化的打造上,过度依赖于人会导致企业主动性。

  很多日本企业的老化便是受制于此。连续亏损 4 年、 2014 年亏损金额高达 64 亿美元的索尼之所以,领导的个人主义和绩效考核,导致员工失去热情就是最根本的原因。反倒像美国硅谷公司,没有谁会在一家企业呆很久,但他们的员工为公司创造的贡献却不可估量。

  所以我们看到喜茶把店里流程全部裁的很细,所以它店里流程的标准化程度很高,所以它店里每个员工都会被固定在非常窄的一道工序里面…这么做,本质上也是在将企业的风险指数降到最低。

  对喜茶来说,以产品为原点来拓展企业的模式,使得 Neo 每天不得不花费大把时间和精力在这。奶茶里面少放了一块冰会立马让他没状态,每天至少喝 20 杯以上奶茶(不是整杯喝掉…),甚至耗费几个月研发出一款产品,最终也没在菜单上出现,在他这儿都是常事。

  “不要把简单的东西复杂化,当你全部弄懂的时候事情就会变得很清楚。”他说自己宁愿开始时慢一点,这样以后就会很快。没有哪家伟大的企业可以靠荷尔蒙支撑很远。

  跟巴奴、乐凯撒等餐饮企业保持着同样步调,喜茶对上游产业链的打造也非常重视。

  目前,喜茶的茶叶全部进口于、泰国和越南,不仅因为这些没有被污染的土壤能带给消费者更佳口感,更重要的,Neo 希望通过提升供应链的控制能力来鼓励茶农种植好茶叶,以长期可持续的茶叶种植、产品差异化和盈利能力,形成良性循环。“这将会成为喜茶无法模仿的壁垒。”他觉得深耕上游是件有意义的事。去年获 IDG 资本 1 亿元的投资,喜茶也将主要用在这。

  产品自然构不成品牌壁垒,尤其是制作和开店门槛普遍偏低的奶茶行业,不过努力做出消费者喜欢的样子,却能有效增加他们对品牌的好感度,这对产品研发环节尤其重要。

  消费者要的往往跟商家不一样,你也许想说你的东西从哪里来、有什么愿景,但他们在乎的无非只是你放没放糖或者是加没加奶,又或者像 Neo 说的,年轻人对茶本身并没有什么概念,他们只是喜欢好喝的东西罢了。

  就像星巴克在中国销量最好的不是什么苦的要死的美式,奶和糖多一些的拿铁和星冰乐才是硬道理。

  喜茶把自己的产品类型分成了两种,一种是用于满足消费者喜好的“营销型”,一种是用于推广茶文化的“产品型”。前者主要是为了满足大众需求(好喝、晒朋友圈等),后者则是为了博得品牌认同感,这都是基于顾客需求做出的行为。

  做这件事五年,Neo 依然会把很多时间用于一条条翻看大众点评的评论,“只要不是废话我就会去看,但这里面有一个度,你不能完全不听消费者的,也不能完全听。乔布斯说自己要引领需求,那是因为他已经非常了解消费者了。”

  相比于提供单一产品的奶茶同行和小吃店,有意把平效降低、不断在店铺面积上拓展的喜茶则是提供了更完整的产品体验,从产品本身到装修氛围、 Logo 、包装设计等等这些,都成了年轻人愿意花时间来店里坐坐的原因。这本质上是一种品牌价值感的体现,同时,也是喜茶不放加盟的出发点。

  Neo 给我们做了个比喻:餐厅的经营类型分两种,一种是像麦当劳这样的“需求型”,顾客想要从这里得到的是稳定、安全、便捷的汉堡。另一种是像星巴克这样的“认同型”,顾客想要的得到的是暂时脱离家庭和工作压力的第三空间,是脱离基础需求之外的东西。

  麦当劳之所以能依靠加盟的方式扩张,而星巴克只能靠合资来掌握绝对主动权的原因也是在此,文化这种东西,单店加盟的形式是创造不来的。

  “说句难听的,如果过了很多年后我发现是因为没放加盟导致我做不大,我都无所谓。”早期在加盟上栽过跟头的 Neo 不含糊的说。

  除去加盟商难管理的因素,在加盟方面极为谨慎的喜茶,也是因为早就体会到了这么做容易让企业后续乏力,它毕竟经历过这样的阶段。不管怎样,产品都是他觉得打开市场的唯一方式,但想要守得住市场,最终靠的还是品牌,是那些我们根本看不到的、的东西。也就是说你不能只有剑,更重要的还在于你有没有盾。

  提到喜茶,逃不掉的话题是排队,“喜茶雇人排队”甚至已经成了近期网络热点话题。

  可以看到,从更名为喜茶开始,它便由过去一步步拓展和迁移的开店形式转为主攻一线城市,开始在有意拉高大众对品牌的关注度,从而使区域范围内的认可变成了全国范围内的好奇。广州、深圳、上海、不仅意味着更高的消费力,它们更多代表的是中国这片土地上最强的品牌势能,这无疑会将排队战线拉的更长久,也将大众对喜茶的关注度拉到了最高点。

  “找人排队,维持一两个月也许可以,我不信能维持一年。” Neo 说。他一直相信,最能判断事情好坏的一拨人不是别人,是消费者。